打造友善文化符号,表达丰富的友善内涵和理念是强化友善价值观渗透力的重要方式。卡西尔认为:“与其说人是理性的动物,还不如说是符号的动物。正是符号,人的创造力才得到最大的发挥,艺术、语言、宗教、哲学、历史、艺术等等文化形式才得以产生; 正是符号,才使人与动物同处于一个物理世界,而又能拥有建设一个他自己的世界,建设一个‘理想的世界'的力量。”[5]41瑞士语言学家索绪尔将符号理解为能指与所指的结合; 法国学者罗兰·巴特也认为,语言符号和其他符号是能指和所指的统一,二者的结合即为意指。“能指(signifier)即表达其他事物的事物; 所指(signified)即能指所表达的事物的意义”[6],二者有所不同。从内容上看,能指是符号表达的形象,所指是代表的意义; 从形式上看,能指简明形象、辨识度较高,所指寓意深刻、内涵丰富; 从结构上看,能指是表达面、表层面,所指是内容面、内里面; 从功能上看,能指常常作为一种中介体和载体,所指往往代表人们对某事物的主观认识。能指和所指的结合行为和过程是“意指”(signification),最终产生了符号这种产物。凡是没有符号化的文化现象,都是偶然的、分散的、肤浅的,当今社会瞬息万变、纷繁复杂,面对难以把握的未来,价值准则的失落,物质财富的不均衡,人们生活在其中是受压抑和易失衡的,有必要将杂乱的文化现象符号化。友善文化符号即以“友善”这一社会主义核心价值观为所指,以建筑、人物、影像、图画、音乐、风俗、谚语、礼仪、行为等文化形式为能指,且二者相互结合的行为和过程的产物。文化符号是公共认同的文化意识,同时,文化符号的形成也有利于促进文化传播,提升文化影响力。通过凝练和宣传友善文化符号,能够促进社会整合。如:李家大院“善”的内涵体现了推己及人的态度, “最美……”现象承载着中国好人形象,“美丽中国”表达着人与自然和谐的追求等。需要看到,当前我国友善文化符号的打造存在一些不足,如打造友善文化符号的意识较为淡薄、友善文化资源挖掘不充分、叙事方式老旧、宣传力度有限等,因此,打造友善文化符号,彰显友善精神文化之魂在培育友善价值观中具有重大意义。
打造友善文化符号要坚持四个原则:第一,真实性原则,取材真实是有效传播的前提基础。尤其在新媒体时代,“把关人”时代一去不复返,任何信息都可能被网友“人肉”、“起底”,只有真实的素材才能经得起考验,否则只会招致吐槽、批判和疏离,起到负作用。第二,实践性原则,体现时代特点、符合实践要求是文化符号的生命所在。当前我国走的是有中国特色的社会主义道路,有自身的发展特点,只有源于实践、服务实践的友善文化符号才有旺盛的生命力,友善文化符号的打造,一定要来源于生动的实践。第三,历史性和发展性原则。既要保留中国传统文化和革命文化中的精髓,又要注重传统文化符号的现代性发展和转化。作为四大文明古国之一,中国在悠悠历史上产生了无数的友善文化符号,然而随着历史的车轮滚滚向前,一些人面对一些曾经发挥灵魂指引作用的文化符号,不禁发出所谓的时代之问,如雷锋精神在今天是否已经过时了?这种“过时论”忽视了雷锋精神的整体性、开放性和发展性,将其看作片面的、僵化的文化符号,需要我们加以澄清和摒弃,在坚持其基本内涵的基础上,赋予新的时代内涵。第四,吸引力原则,人民喜闻乐见是文化符号广泛传播的有力保障。意义世界总是让人眼花缭乱的,各式各样的文化让人们目不暇接,由于人们总是对自己需要的事物感兴趣,在打造友善文化符号的时候,有必要密切联系人们的生活,将友善价值观落细、落实。
打造友善文化符号,需要将其要素层层解剖分析。根据不同的划分标准,友善文化符号具有多种类型。由于友善文化符号的主要来源为传承和创造,同时,为了便于研究,我们从时间维度,将友善文化符号划分为历史的文化符号和当代的文化符号,这两大类友善文化符号有着不同的特点和形成、发展方式,笔者将有重点地分析其基本要素,即能指、所指,有针对性地打造友善文化符号。对于历史的友善文化符号重在传承和发展,我们要更加注重对于传承文化价值、释义新内涵、运用符合时代特点的叙事方式。在传承历史友善文化符号时,一般能指的变化较小,重点要关注所指方面。一方面要将传统友善文化符号“所指”方面的内涵加以时代化、丰富化; 另一方面要根据时代特点,重新编排叙事方式,使其符合受众的要求。当代的友善文化符号重在创造和凝练,在能指和所指方面都需要给予关注。第一,在能指方面,要注重其生活性、层次性、时代性、形象化,以贴切的生活感打通情感通道,以夺目、生动的形象增强吸引力。如随着网络文化的发展,“表情包”“小视频”等成为人们喜闻乐见的文化形式,在提升友善文化吸引力方面有着极大意义。第二,在所指方面,要注重所指的正面性、先进性和意识形态性,以正面引导、正面教育为主,积极宣扬社会主义友善价值观和先进文化,区别资本主义和封建主义友善价值观。第三,在叙事方式和话语表达方面,要兼顾道德价值和美学价值,采取既具有中国特色、又表达中国友善内涵、同时符合大众审美品位的叙事方式和话语表达。最终,能指和所指各自的创新,推动了意指,即友善文化符号的发展。
媒体是友善文化符号传播的重要载体,在我国当前社会,电视媒体、网络媒体成为人们业余时间的主要生活场域,甚至构成人们的第二生存空间。通过媒体对受众传递友善文化,需要注意以下四点:第一,注重主流文化、正面文化的引领作用。针对现代部分媒体为“博眼球”而剑走偏锋,对大量负面消息进行报道等的倾向,更要强调媒体的社会责任,以主流文化、正面文化引领媒体发展是优化媒体环境的方向保证。第二,要合理对待媒体的娱乐功能,创造具有吸引力的友善文化产品,将娱乐性和思想性有机结合。如:通过电视剧《最美的青春》阐释了“塞罕坝精神”,表达了人与自然和谐相处的理念。第三,要看到不同层次的友善文化有不同的说服力,适用于不同的受众,要提升媒体传递的针对性。如:对于高级知识分子而言,哲学话语会比较有说服力; 但对于普通民众,可能诗歌、故事等更有说服力; 对于更加基层的民众,谚语、俗语、地方戏曲可能说服力更强。第四,针对当前媒体出现的失实报道、肤浅化、低俗化等现象,还要处理好真、善、美的关系。求真,即追求事实真相,公平正义评价事态,反对利用人们猎奇心态,为博取眼球故作丑态、故意炒作的行为; 求善,即在事件引导中体现向善的信念,反对以恶博出位的现象; 求美,即提升审美品位,反对以丑为美、黑白颠倒的状态,从而提高友善行为判断能力和实施能力。
