5.1 研究结论
世界遗产标签的品牌效应以及对遗产保护的重视推动了各国的申遗热潮[53],随着遗产旅游市场的迅速崛起,仅关注品牌效应已远远不够,在决定个人出游意愿的众多因素中,关注游客旅游目的地意象的转变比单纯的品牌营销更加重要。本研究以申遗成功的泉州为例,引入认知-情感意象理论,挖掘申遗前后游客对泉州旅游目的地意象的感知差异,得出以下结论。
(1)旅游目的地意象由目的地提供的各种物质构成,因目的地而异,受游客情绪影响。从认知角度看,游客对泉州的旅游地意象可以划分为景观意象、文化意象、人物意象和地方意象4个维度; 从情感角度看,游客对泉州的情感空间可以分为高强度愉悦情绪、低强度愉悦情绪、低强度不愉悦情绪和高强度不愉悦情绪4个维度。认知意象与情感意象相互连接,共同构成旅游目的地意象这个整体,游客对认知意象元素感知的变化会折射到情感意象上。
(2)旅游目的地意象是动态变化的,重大事件对旅游目的地意象具有重塑功能。申遗成功后,游客对泉州人文景观的关注度大幅度提升,游览内容不再局限于天后宫、府文庙等知名建筑,与申遗主题相关但知名度不高的历史遗址开始出现在游客论述中,同时,自然景观和饮食文化关注度下降,但历史文化和民俗文化关注度略有提升,这种变化导致积极情绪增加,高强度情绪,尤其是高强度不愉悦情绪减少; 整体意象中,各关键词之间的联系逐渐趋于简单化,与申遗主题相关的词汇开始出现在高频词中。由此可见,申遗事件在一定程度上提高了游客的积极情绪,引导了游客在选择旅游景点时的行为决策,充实了泉州的旅游目的地意象内容,推动了泉州文化品牌的发展,传播了当地的历史价值与文化价值。
(3)申遗事件提高了利益相关群体对旅游目的地遗产旅游资源的重视程度,改善了当地的服务水平和管理水平,但申遗带来的热度在短期内并不足以深化游客的旅游体验,游客对当地文化遗产的理解仍停留在表面欣赏阶段。原真性体验一直是文化旅游者开展旅游活动的主要原因,申遗前,现代建筑对传统美感的破坏是引起游客高强度不愉悦情绪的重要因素之一,申遗后,这一现象随着当地管理水平的提高有所减少,但并没有完全消失,部分地区依旧存在设施不完善,设施不协调等问题。此外,研究发现,游客在遗产点停留时间较短,走马观花式游览屡见不鲜,遗产地背后知识的匮乏和参与度的降低难以使游客对当地文化产生共鸣,常常使游客发出“无聊”的声音。
5.2 管理建议
(1)推动遗产供应多样化,丰富游客体验内容。如前所述,大多数游客只选择访问少数知名度高的旅游景点,虽然申遗事件已经将部分游客的目光延伸到新的遗产地,但这种效果目前来看依旧是有限的,关帝庙、西街等知名景点的提及率远远高于市舶司遗址、德济门遗址等新兴遗产点。此外,和有形的人文景观相比,非物质文化遗产作为泉州文化瑰宝之一往往更容易被忽视,民俗文化、宗教文化等无形资源的关注度在申遗成功后并没有显著提升。因此,泉州政府需要做更多的努力,多方面推广这些未完全开发的遗产资源,以使该市的遗产供应多样化,丰富游客旅游目的地意象元素感知内容。
(2)规范景区管理,聚焦文物古迹的原真性保护,提高游客原真性感知。原真性感知直接影响游客情感态度。研究发现,现代建筑与传统建筑的不协调破坏了景区整体美感和原真性,是游客产生高强度不愉悦情绪的重要因素之一。因此,当地政府要做好景区规划,尽量维持景区原有的历史风貌,保护历史建筑的原真性,引导景区走可持续发展道路,禁止景区违建、乱建行为,必要设施建筑要做到与周围环境融为一体,不破坏原有历史感。同时,景区管理者要尽量营造景区内的原真氛围,扎根历史文化,打造特色旅游产品,避免商品同质化和游客审美疲劳。
(3)关注游客多方面体验,提高游客价值感知,促进目的地可持续发展。泉州的旅游产品较为单一,文化遗产所具有的教育作用和娱乐休闲作用并没有真正发挥出来,游客对泉州的体验依旧以视觉审美为主。因此,相关部门应该深挖城市历史文脉,丰富游客旅游体验,提高游客对遗产的价值感知、传播意愿和保护意愿,促进目的地可持续发展。文化活动是展示文化价值的重要途径,当地管理部门可以通过举办不同形式的文化活动增加游客与当地居民的互动,提高文化认同。此外,解说本身就是旅游体验的一部分,优质的遗产解说不但可以增强游客愉悦感,还可以引导游客行为,构建全面生动的遗产解说是激发游客学习兴趣,加深游客对旅游目的地印象的重要手段。泉州系列遗产虽主题相近,但各个遗产所具有的内涵不尽相同,管理部门可以根据遗产点特征开发有针对性的旅游产品,将当地精神文化传递给游客,加深游客对遗产价值的认知,激发游客好奇心和求知欲,提高游客文化保护意愿和文化传播意愿。
