国潮文化的符号能指,即视觉文化的表面呈现与文化所指共同构成国潮符号系统的第一层外延层面,但是第二阶段的内涵层面,才是使国潮文化与其他文化区分开来的关键所在。大众的喜好、当下的文化需求和文化产品本身的所指成为新的能指符号,需要文化的深层建构才能使产品价值更具独特性和不可替代性。与其他潮流消费不同,国潮的主要消费群体是伴随着国家的繁荣巨变及媒介环境的变革成长起来的一代,国潮文化的形成更加符合当代人,尤其是年轻人的审美需求,因此对于国潮文化的认同主要聚焦于青年一代群体对此的认同。目前的国潮热更多停留在对传统文化表层符号的创意编码上,消费群体对国潮的文化认同较低,较少系统地表达出中华文化的深层核心价值、美学精神和审美趣味。因此需要文化的深层建构以保持和增强受众对国潮文化的认同,实现受众对国潮文化由单向度接收向双向度接受的转变。
3.1 内容为本,深化文化符号认同
国潮文化的发展共有三个阶段:1.0阶段复古时尚,传统文化符号负责让受众感到新奇有趣; 2.0阶段科技升级,如中国动画电影《哪吒之魔童降世》,科技赋能助力国漫出圈; 3.0阶段指向一种生活态度和生活方式,这个阶段主要表现为国潮受众的文化自信和情感认同,国潮深层建构就是对3.0的实现和超越。中国元素不能仅仅在表层编码层面当成点缀和手段来使用,更应该下探到中国情怀,提炼中华传统文化,对中华民族历史上已经形成的共有的符号、记忆和仪式进行重新认知和重点阐释[12],利用中华文化符号的具象性和情感性特征,设计出更多引起受众情感共鸣的文化符号,满足多样化个性化的消费需求,实现个体认同与个性表达,树立和强化中华文化符号认同。可以从构成国潮的文化符号间的关系入手,在符号系统中,符号通过句段关系和联想关系两种方式彼此联系和区别,“双轴系统”共同确定了符号表意的坐标点,横组合和纵聚合互为包含并呈现出“双轴”嵌套趋势,符号文本组合段与聚合段的重组能带来广义出位之思的效果[13]。经由表层编码呈现出来的文化符号,受众只是感知到了表层呈现的文本组合段,而聚合段的深切感知需要符号的深层建构传达出来,对众多文化符号的选取必定建立在对传统文化内涵和外延深刻了解的基础上,对文本隐藏聚合段的挖掘可增加聚合宽度,实现艺术关联多样性和差异性,可以跨界实现国潮文化的文本建构与意义生产,如品牌间跨界联合、IP联名或者设计潮化,实现国潮新文本的符号运作。国潮3.0阶段的文化符号呈现相比于1.0阶段,最大的不同就是符号背后所隐藏的聚合宽度,受众在消费时,可以直观感受到国潮符号背后的传统文化选择幅度,与组合段交叉的不同编码可以形成不同风格类型的文化符号。
同时,需要处理好文化内容和科技赋能的关系,尽管国潮是中国经典和新潮新派的结合,但应以文化内涵的提取和表现为主,科技赋能是锦上添花不是猎奇噱头,不能忽视内容本体追求国潮破圈跨界。制作技术和融媒体形式虽然推动了文化符号的建构和传播,增加了艺术符号的感知力和表现力,实现了多方有效互动,但符号表意时空距离的拉近使文化的空间与本地性被受众忽视,一些优秀的文化资源可能由此会被漠视或浪费。因此二者融合的关键是要扬长避短,只有坚持国潮文化的内容为主,才能不断挖掘出丰富的符号意义和价值,进而扩大市场总量和经济支撑。此外,互联网和信息化社会催生了大量的新兴符号,带来了能指的多样及表意的多元化。在消费环境下,有些国潮符号带有了商业性质,引发的一些炫耀性消费不容忽视,有些国潮设计为了更好地追求文化符号认同,往往会推出限量版或定制版等高价商品引发抢购热潮,如被第三方销售平台炒作的“天价球鞋”李宁品牌曾一度陷入消费风波。这一类消费者往往通过“金钱竞赛”的形式,希望借此带来荣耀、声望和名誉,从而达到凸显自身所处阶级的目的[14]。
3.2 美育精神,同构文化身份认同
国潮文化的生产设计不仅需要挖掘中国传统历史中的文化符码,而且要将美学精神、传统文化内涵的宣传教育普及融入到国潮传播中,文化符号只有被消费,符号意义才算最终固定,同样国潮中的文化内涵也只有借助科技和媒介等的赋能传达给受众并使其主动接受,文化的社会效能才真正彰显出来,由此与国潮产品驱动的经济效益增长共同确保国潮文化的未来性和更多可能性。
传统的审美结构与文化内涵在历史与现代的文化差异中会形成认知屏障,传统文化的审美意蕴很难与受众建立有效的连接,因此除了传统经典进行新潮新派的创新表达外,受众审美水平的提高也对国潮文化的盛行有重要影响,文化符号的编码与解读二者不可分割,受众对符号解读的程度受到自身所受教育、周围环境因素及个性思维的影响。结合格式塔心理学美学异质同构论的“场论”分析受众在国潮文化消费的时代背景下产生的审美体验,这种审美体验是处在心理物理场中动态的行为,是一个可以由美育建构起来的有机统一的整体,因此需要从主客辩证关系入手去探讨国潮文化的深层审美呈现。考虑到审美场中的每一个成员接受美育后的心理特点、直觉特征和思维方式及这些成员有机结合后的群体审美情况[15],通过大众耳熟能详的内容、故事或者形象,引发受众群体的身份认同,通过文化实践活动如仪式、风俗、纪念等或者物质形式的实在,如博物馆、纪念碑、文献资料中找到集体记忆的存在,可以在我群体与他群体的互动中感知到集体记忆的力量,唤起众多不同群体所保存的文化记忆[16],以便最大程度符合受众的审美趣味。例如,故宫博物院的文创产品作为一种文化记忆的载体,其立足不同的地域文化,凸显北京地区独特的文化底蕴,又汲取了中华优秀传统文化的精髓,“紫禁城金阙索引贴”将紫禁城的历史记忆标志性建筑呈现在索引贴上,《故宫酒历》再现故宫宴饮酒文化,与时代文化相适应,这种具有纪念价值的国潮产品消费有效促进受众对群体记忆的认领和重塑,引起国潮文化受众的群体身份认同。
因此国潮文化制作传播时,需要与多方合作,如文学界、艺术界、科技创新界及消费群体等,提高各方专业研究水平,突破思想局限,对文化本身的趣味性通俗性有所要求,体现古今审美之间的交汇,在审美上达成一致并实现巧妙的结合。通力合作增强国潮的美育作用,扩大受众消费群体,避免对优质传统资源的过度消费和滥用、贬损优质文化资源的价值。同时对中国当下的新文化也要予以重视,新文化容易被年轻受众接受并消费,美育精神融入新文化更容易构建群体消费符号。
3.3 受众思维,引导文化价值认同
文化价值是文化现象或者文化内容的关键所在,对文化价值的认同也是对某种文化现象或是文化内容认同的核心维度,因此国潮文化生产可以坚持受众思维,更好引领文化价值认同。国潮文化中文化形象建构和产品的设计制作离不开其承载的传统文化底蕴,其审美内涵来自于国潮产品本身传递的精神内涵。因此产品的呈现不能单方面重视文化的传递,还应该考虑受众的审美期待和心理预期,增强受众的审美体验和交互交流。从受众角度出发研究其接受规律属于姚斯、伊瑟尔等人提出的接受美学理论,“在作者、作品和读者这个三角形中,读者不只是被动的一端、一连串反应,他本身还是形成历史的又一种力量”[17]17,其认为文本(作品)是多侧面的召唤性结构,其中有许多空白的“不定点”,只有符号文本与读者“期待视野”或者“接受期待”相契合,符合读者的审美和精神需求时,读者才会更愿意介入文本的审美活动,作品的价值才得以实现。因此将文化元素转化为产品时,针对受众的文化背景和心理进行编码,促进受众对文化符号的内在接受,而不仅仅停留在色彩挪用、元素提取或者结构摹写等单向度表层编码的符号感知与接收上。作为符号消费者的受众主要依赖文化中浅显现成的组合关系,而坚持“读者思维”深层编码的文化符号,可以吸引受众挖掘聚合段上的多样文化内涵,增强文化的多样选择。
受众消费方式和消费对象的选择受到社会分层的影响,如经济水平、教育程度和职业等因素,同时受众的风格和趣味也会对国潮产品设计制作产生能动反作用,“个性是社会事物、语言、性别经验、家庭、教育等的建构; 商品被用来承载已经被建构的个人差异感”[18]30,受众消费国潮中的差异符号,在某种程度上是个人自身差异感的物化,这就需要生产者坚持“读者思维”,制作出迎合受众个性需求的产品。同时,在物品极大丰富、商品差异日渐多元的现代消费社会中,坚持读者思维生产国潮产品可以更加满足“审美圈层”化的受众群体需求,了解其他消费圈层的审美倾向,通过符号法则的交换、沟通、价值分配等发挥社会性功能,打破阶层促进审美破圈,增加受众对国潮文化的深层认同。激发受众群体对国潮文化的主动参与,愿意购买国潮产品促进民族品牌的复兴与转型升级,通过与国潮品牌的互动促进传统文化的创新性表达,通过传播国潮商品的文化意义促进多元群体间的包容与创新,带来正向的消费情感体验。
现代消费社会的发展使国潮文化通过符号建构增添其意义价值,传统文化传承至今离不开现代性的转化和发展,国潮文化的成功破圈和国潮产品的群体消费证明了中华传统文化蕴含独特的文化密码,在充分挖掘表现国人精神的文化元素符号基础上,将其融进产品之中,借用现代科技的力量赋予国潮产品新的内涵和价值。但国潮的未来应该是文化符号的表层编码的符号接收和深层建构的符号接受的有机结合。接收使意义实在化形成各种国潮节目和国潮产品,但符号的接受才是文化意义内化的开始,释放传统文化的能动性和精神潜能,增加其符号价值,挖掘更多优秀的文化资源以使其成为潜在的国潮,提升国潮产品地位和受众文化认同,促进国潮文化未来发展的更多可能性。
